Господство первоисточников

Мы часто слышим от коллег по маркетинговому цеху цитаты из тех или иных книг. Апелляция к источникам стала настолько же популярна, как прежде в научных кругах. Но беда в том, что книги пишутся из книг. А переписывание часто приводит к искажениям.

Одной из популярных в маркетинговых кругах книгой является «Маркетинговые войны» Эл Райта и Джека Траута, которые взяли за основу книгу «О войне» фон Клаузевица. Это типичный пример, когда при переписывании книги происходит искажение первоисточника. И поэтому мы хотим привести пример нескольких противоречий.

Маркетинговые мероприятия нельзя рассматривать, как войну. Сам Клаузевиц пишет, что война не является самодостаточной, что война всегда подчинена политике и не при каких условиях военачальник не должен думать о вопросах, связанных с причиной и целесообразностью войны. Очевидно, что, понимая войну в таком разрезе, мы сильно сужаем полномочия маркетинга. Все практикующие маркетологи согласятся, что маркетинг, все-таки, больше политика, нежели война.

Далее, следуя по тексту Клаузевица, мы находим множество нелицеприятных законов и правил войны, которые невольно уносят читателя от мысли, что маркетинг – это войны, а книгу «О войне» можно использовать в таком разрезе. Безусловно, некоторые люди, вне зависимости от того, являются они маркетологами или нет, везде вокруг себя видят войну. Но, тогда им стоило бы обратиться к совершенно другой книге – «Анатомия человеческой деструктивности» Эриха Фромма.

В то же время, в книге «О войне», есть много полезного для каждого, кто занимается маркетингом. Так, например, там очень глубоко рассматриваются вопросы тактики и стратегии, и их переход одного в другое, в зависимости от уровня военной кампании. На наш взгляд, Райт и Траут должны были просто порекомендовать замечательный труд «О войне», а не бросаться переписывать его на свой лад. Ведь когда мы, читая Гете, и находим различные аналогии с окружающим нас миром, мы не пытаемся тут же написать книгу.

Резюмируя сказанное, мы бы хотели порекомендовать читать первоисточники. Читать те мысли, которые были сгенерированы, а не скомпилированы, интерпретированы, усовершенствованы автором. Иногда, читая даже очень старенький учебник, в его простых изложениях можно почерпнуть куда больше, чем в витиеватых изложениях изданий последних лет.