Цикл: Фармацевтический маркетинг. Работа над ошибками

Многие годы, изучая собственные и чужие ошибки, допускаемые в работе маркетинга, мы с многочисленными коллегами фиксировали эти наблюдения в попытках осмысления и исправления. Настало время об этом написать.

Ошибка 1. Многоканальный маркетинг

Последние годы в литературе и на специализированных форумах не сходит с уст понятие «многоканальный маркетинг». С одной стороны, это связано с активным развитием IT-направления. В таком случае, весь многоканальный маркетинг сводится к формулировке «у маркетинга были каналы коммуникации, а теперь появился еще один, а он многогранен».

С другой стороны говориться о необходимости отказаться от профилирующего метода (напр., рекламы или MR), и сосредоточиться на использовании максимально возможного количества инструментов. Но здесь же сразу возникает вопрос финансовых департаментов, как рассчитать эффективность отдельного метода, какой его ROI?

Сегодня хотелось бы сосредоточиться на второй стороне. Вопрос о расчете ROI выглядит немного абсурдным, ведь как рассчитать ROI отдельных деталей автомобиля? Может быть, двигатель в автомобиле и очень важен, но без колес автомобиль не двинется с места. И, иногда, мелкая деталь может оказаться более дорогостоящей, чем крупная. В противовес этому, в чем абсолютно правы финансовые департаменты, иногда продакт-менеджеры используют какие либо каналы совершенно не обосновано. На вопрос, «Почему Вы решили использовать данный канал», звучит ответ «Его использовали наши конкуренты и достигли высоких результатов». При подробном рассмотрении структуры маркетинговых мероприятий, заявленной конкурентом, выясняется, что они использовали огромное количество таких мероприятий и заявление, что сработал какой то конкретный канал, выглядит маловероятно. Компания-конкурент использовала принцип игры в рулетку, когда необходимо закрыть половину поля, что бы рассчитывать на какой то результат. А продакт-менеджер рассматриваемой компании, ориентирующийся на такого конкурента с огромным бюджетом, пытается поставить свою единственную фишку, где вероятность успеха близится к нулю.

Следующей проблемой является неадекватное финансирование отдельных каналов без учета их целесообразности. Так, например, на конференции потрачено половина бюджета, в результате чего выпускаются примитивные промоционные материалы, проводятся бюджетные исследования, на публикацию которых не остается денег, и т.п. Как же продакт-менеджеру сориентироваться в том, как распределить бюджет среди препаратов и каналов? Для этого предлагаем вспомнить первые уроки по изобразительному искусству. Когда мы приступаем к картине, что нам необходимо сделать? Конечно – набросок. Если мы сразу начинаем прорисовывать отдельные детали, у нас никогда не будут соблюдены пропорции и мы не получим то, что ожидали увидеть. Маркетинговый набросок позволяет нам учесть все многообразие методов, препаратов, ожидаемых продаж и затрат. Только после того, как мы увидели общую, пусть и набросанную карандашом, картину, стоит приступать к ее проработке.